Le marché du mobile en Europe est en pleine évolution. L’un des événements majeurs réside dans la fin de la facturation des frais d’itinérance (roaming) en Europe entrée en vigueur le 15 juin 2017. L’utilisateur final client d’un opérateur européen ne subira plus de surcoût de communications par le simple fait de se retrouver sur le réseau d’un autre opérateur européen. Sont concernés les communications de type voix, data ou SMS.
Le secteur du SMS professionnel est-il impacté par ces évolutions réglementaires ? Ces changements sont l’occasion de faire un tour d’horizon de l’utilisation de l’internet mobile et de la pérennité du SMS dans nos communications interpersonnelles d’une part et dans le cadre d’une communication professionnelle A2P (application to Person) ou SMS professionnels d’autre part.
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La fin de l’itinérance : un débat européen qui se dénoue sur le roaming.
La régulation du marché des télécommunications en France est assurée par l’Autorité de régulation des communications électroniques et des postes (ARCEP). Parallèlement, en tant qu’état membre de l’union européenne, la France fait partie de l’Organe des régulateurs européens des communications électroniques (ORECE). La commission européenne, à travers cet organisme, reprochait jusqu’à lors à la France de favoriser le développement de la communication SMS en contenant le prix des terminaisons d’appel SMS à 1 centime d’euro. Cette position sur le roaming empêchait, selon elle, le développement des applications de messageries instantanées. Dans ses échanges avec Bruxelles, l’ARCEP maintenait sa position en arguant en premier lieu de « l’universalité des SMS et concluait que ces services de messagerie instantanées étaient davantage des compléments que des substituts. ». L’autorité précisait par ailleurs, qu’en dépit d’une progression de l’utilisation de smartphones par les abonnés français, seuls 57% d’entre eux téléchargeaient des applications. Le débat se termine avec la fin du roaming payant pour les utilisateurs finaux en Europe.
Stagnation de croissance du marché de la téléphonie mobile en Europe
Mais cette mise en application de la fin des frais d’itinérance aura-t-elle une influence sur les volumes d’échanges de sms ? Nous devrons patienter jusqu’à la fin de l’année pour commencer à faire une analyse des chiffres de ce secteur. Toujours est-il qu’au delà des frontières de l’UE, à la fin 2016, le nombre de souscriptions au téléphone mobile, en constante augmentation, atteignait 7,4 Milliards, soit 98 % de la population mondiale selon l’étude de l’agence Transparency market research. En illustration, 2 graphiques issus de JDN et de l’International Telecommunication Union. Le premier graphique ci-après illustre le nombre d’abonnés aux services mobiles en Europe, le second met en courbe l’accroissement du nombre de lignes mobiles (cartes SIM) sur le territoire Français.
Nous constatons qu’en Europe, après une forte croissance jusqu’en 2013, le nombre d’abonnés aux services mobiles stagne sous les 760 millions à fin 2016. En France, le nombre de cartes SIM vendues dépassait les 72 millions, établissant un taux de pénétration de la téléphonie mobile à fin 2016 (sur la population – parc actif) à 1,09 (109%). Pour l’Europe, le taux de pénétration atteint les 119,5%, pour rappel il était de 91 ,5% en 2005. Le marché de la France comme celui des autres pays de l’UE semble saturé et ne subit que de faibles variances de croissance annuelle avec de légers reculs trimestriellement.
Croissance de l’internet mobile
L’institut eMarketer indique que 63,4% des possesseurs de smartphone utiliseront leur téléphone mobile pour se connecter au web d’ici 2019. Ce sont 2,58 milliards de personnes qui se sont connectées de cette manière en 2015 soit 56,1% des détenteurs de mobiles dans le monde. Le taux mondial de souscription à l’internet mobile suit une croissance à deux chiffres. En Europe, il se situerait aux alentours des 67,5%. La France a passé un cap en matière d’usage cette année faisant passer le smartphone comme premier outil de consultation internet avec 55,7% du trafic (données JDN ). Elle ne se place cependant qu’en 15ème position mondiale pour le taux de pénétration de l’internet mobile (JDN). Les français sont équipés à 93 % en téléphone mobile, dont 65% d’un smartphone et enfin 42% de la population est équipée d’une tablette (données ARCEP).
État des usages du SMS interpersonnel
Même si la croissance d’utilisation du sms semble stagner en France avec 202 millions de messages envoyés, le SMS reste un moyen usité de communication professionnelle. La première caractéristique qui distingue la communication SMS réside dans son interopérabilité mondiale. Alors que les messageries MIM sont encore dans un modèle fermé ou chacune ne permet la communication qu’entre ses membres, le SMS est à l’inverse un média universel. Tout abonné mobile peut communiquer par SMS avec tout autre abonné quel que soit son pays et son opérateur. Cette transversalité planétaire assure au SMS de rester un moyen de communication puissant et approprié à nombre de besoins professionnels.
Le SMS pro dans le marché global des « A2P SMS »
Cette possibilité pour une entreprise de pousser un message concis sur le téléphone mobile d’un client depuis une application (A2P), est exploitée par toutes les strates du monde économique. Elle est également désignée sous l’appellation « SMS Push ». Le marché mondial des SMS émis depuis une application vers une personne a été évalué à 57,27 Milliards US$ en 2015, selon une étude de Transparency Market Research. La même analyse prévoit que le volume du marché atteigne 83 Milliards US$ d’ici 2024, soit une progression de plus de 4,2% par an. Il convient, néanmoins, de distinguer les différents segments du marché global des A2P SMS afin d’y repérer ceux que couvre le SMS professionnel. Le premier d’entre eux concernant les SMS de services interactifs encore appelés SMS+ et le second qui regroupe les SMS de contenus multimédias pour terminaux mobiles sont hors du champ SMS Pro. Le marché SMS pro englobe le troisième segment A2P concernant les SMS de gestion de la relation clients (CRM) ainsi que le dernier visant les SMS de publicité et de promotion commerciale.
Les SMS de service CRM
Il s’agit ici d’une utilisation du SMS qui s’ancre dans une démarche de qualité de service dans le cadre plus global de la gestion de la relation client. Les compagnies aériennes préviennent par SMS leurs passagers des changements de dernières minutes, les logisticiens avertissent leurs clients finaux par SMS de l’imminence d’une livraison, etc…
La publicité et la promotion commerciale par SMS
Sous réserve de respecter en France et en Europe la réglementation en vigueur protégeant la vie privée et les données personnelles, l’envoi de SMS peut compléter avantageusement la palette d’actions publicitaires ou promotionnelles d’une entreprise. Le SMS vient souvent compléter une communication existante pour en rappeler l’essentiel et réactiver l’attention du consommateur pour un effort commercial particulier. Reste à savoir si la fin du roaming en Europe pèsera sur le comportement des consommateurs ? Les chiffres du 3ème trimestre correspondant aux retours de congés et donc de déplacement hors de leur zone de couverture pour bon nombre de consommateurs devraient nous donner quelques indications sur l’influence de l’absence de roaming dans le comportement des mobinautes.
Prix favorable des terminaisons d’appel, les répercussions du roaming?
Sur la question du prix des terminaisons d’appels (autre terme pour roaming) , les lignes ont bien bougé depuis plusieurs années. En effet, en 2014, un débat européen existait sur le prix régulé à 1 centime d’euro des terminaisons d’appel SMS en France alors que dans le reste de l’Europe, il était de 2,5 centimes d’euro. Les récentes décisions dont nous parlions en introduction sur la suppression des frais d’itinérance uniformise dès 2017 le marché SMS entre opérateurs européens et conduira à moyen terme à uniformiser le marché des SMS interpersonnels payés par l’utilisateur européen à son opérateur. L’espoir est donc permis aux facilitateurs SMS de penser que cette tendance de baisse du coût du SMS interpersonnel profiterait également au SMS Pro qui reste facturé par les opérateurs à un tarif bien supérieur. Mais même à des coûts plus intéressants, le SMS sera-t-il encore pertinent demain dans le cadre d’une communication A2P ? Opérons un tour d’horizon des potentiels substituts à venir du SMS.
SMS et mél : pas vraiment concurrents
Le mél, ou encore email, peut véhiculer des messages riches que ne peut offrir le SMS. Inversement, le SMS a l’avantage de délivrer des messages simples et concis instantanément. Les plages de recoupement sont faibles et les deux médias s’utilise souvent de manière complémentaire. En marketing, la communication SMS vient souvent après une campagne d’e-mailing pour rappeler un événement juste avant son commencement. Le partage de la communication entre SMS et mél s’opère également sur la teneur. Par exemple, une promotion ou un déstockage, par essence limités dans le temps et dans le contenu du message à diffuser, se prêtent particulièrement à une communication SMS. L’aspect incitatif du média SMS et son taux de lecture quasi total plaide pour son utilisation pour tout message concis. A l’inverse il est limité dans le contenu du message à faire passer.
Le SMS menacé par les applications Over-The-Top et messageries instantanées.
Une application « Over-The-Top » ou OTT est une application, généralement de média ou de communication qui délivre par internet le service ou le produit attendu pour un coût moindre que celui du même service rendu par un canal traditionnel. L’application OTT rompt avec le modèle économique usuel. Parmi ces applications OTT dans lesquelles nous pouvons citer Netflix, Deezer ou Uber, figurent en premières places les applications MIM (Mobile Instant messaging), les messageries instantanées mobiles que sont Whatsapp, Snapchat, Viber et d’autres. Elles permettent aux utilisateurs, grâce à internet et notamment l’internet mobile, de communiquer de manière instantanée et à moindre coût : celui de leur connexion internet.
Mais alors cette tendance d’utilisation des applications MIM signe-t-elle la fin du SMS et du SMS professionnel ?
Selon notre analyse, le déclin du sms ne pourrait se concevoir que lorsque les conditions suivantes seraient réunies :
L’apparition d’une A2P qui répondrait aux mêmes critères que la messagerie SMS, à savoir :
- une compatibilité totale avec les différents modèles d’appareils mobiles quel que soit le fabricant et le concepteur d’OS
- une interopérabilité mondiale : une volonté politique de mettre fin au roaming mondial qui continue à freiner l’usage de la data chez les consommateurs.
- enfin, une généralisation de l’internet mobile qui pourrait se développer de plusieurs manières :
- la généralisation des offres datas dans tous les forfaits des opérateurs de téléphonie
- ou encore un déploiement mondial des accès Wi-Fi ou autres protocoles de communications en devenir
Toutes ces hypothèses sont plus ou moins rattachées à de grands projets innovants… à suivre depuis son smartphone dans toute l’Europe, sans frais de roaming 🙂
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